Laurent Maisonnave

Une nouvelle étude du cabinet Accenture vient confirmer l’éclatement de l’audience vidéo, autant sur les chaînes de télévision que sur les supports de diffusion. La bonne nouvelle est que globalement les consommateurs regardent davantage de vidéos et sont prêts à payer pour ça. Seulement, les modèles d’affaires de la vidéo doivent évoluer.

Accentute a interrogé plus de 13 000 consommateurs sur 13 pays à travers le monde. L’étude porte sur la diffusion de programmes vidéo et comment les personnes s’adaptent aux nouvelles manières de diffuser le contenu et aux nouvelles plateformes.

Plus de vidéos sur plus de plateformes

La fragmentation du marché s’accentue avec les années. 40% regardent plus de 6 chaînes de télévision, alors qu’ils n’étaient que 35% en 2008. Dans le même temps, le nombre de personnes indiquant vouloir regarder leur programme TV sur un PC ou un mobile a crû de 13 points pour arriver à 74% en 2009 pour l’ordinateur et 45% pour le mobile. Autant dire que c’est devenu très grand public.

De nouvelles habitudes de consommation

L’étude démontre une différence de consommation de la vidéo dans les pays en voie de développement (Brésil, Mexique et Malaisie). Tout âge confondu, ceux-ci sont 3 fois plus friands de contenu sur PC ou sur mobile par rapport aux pays de l’ouest (États-Unis, Allemagne et Angleterre).

Une tranche d’âge fait exception à l’ouest. Les moins de 25 ans sont tous aussi adepte des technologies. L’explication viendrait des habitudes prises par ses différents publics. Comme le choix de contenu vidéo est plus large dans les pays de l’ouest, les consommateurs ont déjà pris leur habitude sur les différentes chaînes de télévision. Alors que le manque de choix dans les pays en voie de développement les pousse directement à adopter les nouvelles technologies. Quant à la jeune génération, elle épouse directement les technologies qui ont grandi avec elle.

Au final, le public est de plus en plus exigeant et attend que le contenu soit offert partout où il est. Que ce soit sur ordinateur ou son téléphone mobile, qui est quasiment une seconde peau. Par ailleurs, 73% des consommateurs sont fidèles à leur programme et se disent prêts à changer de chaîne ou de support pour retrouver leur émission favorites.

Adapter le modèle d’affaires

Le grand perdant de cette révolution numérique est le contenu vidéo sur support physique. La vente de DVD devrait reculer de 6% en 2009. Je ne parle même pas du Blu-Ray qui fait une carrière inexistante. Le contenu à la demande ou en téléchargement serait également en perte de vitesse, autant sur PC que sur mobile.

Le salut viendrait de l’abonnement, pour lequel les consommateurs sont prêts à dépenser de l’argent (49%). Ils sont 25% à attendre un forfait mensuel illimité. Ces chiffres confirment la tendance de l’étude de TDG sur les modèles d’affaires payants pour la vidéo Internet.

Enfin, 40% des consommateurs acceptent de regarder la publicité pour pouvoir suivre leur programme préféré. Le chiffre monte à 55% pour la population la plus jeune. C’est d’ailleurs le modèle retenu par Hulu, qui diffuse sur le Web séries TV et films hollywoodiens en échange de pauses publicitaires, comme on peut retrouver sur le petit écran traditionnel.

Des opportunités pour le marketing de niche

En conclusion, les médias traditionnels peuvent prendre peur à la vue de ces chiffres. Leur modèle de diffusion de masse est clairement remis en question. Leur modèle de revenu également. Il va devenir de plus en plus difficile pour eux de vendre une couverture publicitaire très large, car leur audience se disperse inexorablement.

Je vois là une superbe opportunité pour le marketing de niche. Tout le monde ne vend pas des yaourts et ne souhaite pas atteindre 99% de la population. La majorité des entreprises ont besoin de communication ciblée. Les programmes vidéo diffusés sur Internet et sur mobile permettent un ciblage ultra précis, tant au niveau géographique que du sociotype. Si j’étais un annonceur, je me réjouirais de savoir que l’argent que je vais investir en publicité touchera uniquement ceux à qui mon message est destiné. Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme… surtout avec les modèles d’affaires.