Laurent Maisonnave

Suite à ma conférence au Webcom Montréal, Guillaume Brunet m’a invité à donner un cours au DESS de HEC sur le thème de la vidéo en ligne et de ses applications marketing. J’ai apprécié la discussion avec mes élèves d’un jour. Une question m’a particulièrement marqué : Comment bien utiliser la vidéo dans les bannières publicitaires Web ?

Je déteste les bannières vidéo ! La réponse fut apparemment un peu déstabilisante pour mon public. Comprenez-moi, j’ai étudié dans la pub au milieu des années 90, et je suis de la génération qui a vécu et étudié l’oeuvre de Jacques Séguéla, pape du pop-art publicitaire. Depuis, j’en suis revenu et j’ai évolué avec mon temps.

Comme je répète régulièrement mon dégout pour la publicité en pre-roll dans les vidéos en ligne, je crie haut et fort l’inadéquation des bannières vidéo dans leur forme actuelle. Elles apparaissent habituellement comme un furoncle sur une page qu’on est en train de consulter. Le pus jaillit à la moindre maladresse du curseur, pour nous déverser un flot de platitudes coloré sur un produit qu’on déteste avant même de le connaître.

La bannière publicitaire vidéo est à l’opposé de l’effet de longue traine et de tout ce que permet le Web moderne. Ce format fait appel à la mémoire instantanée, celle que vous avez déjà oubliée. Pour preuve, qui peut me donner 2 exemples de bannières vidéo qui l’ont réellement marqué et incité à aller vers le produit en question ?

Le client est celui qui se fait le plus floué, car la bannière vidéo a certainement le pire retour sur investissement du Web. Entre les frais de production et de diffusion, je n’imagine pas une campagne à moins de 100 à 500 K$. Pour le même montant, vous pourriez vous offrir une WebTV qui diffusera un épisode par semaine pendant un an. Ces vidéos seront vues, échangées et discutées pendant des années après leur diffusion. Ça, c’est du retour sur investissement !